Tản mạn về ngành bán lẻ...

Mỗi lần bạn phàn nàn vì giao hàng trễ ở Điện Máy Xanh, ở FRT, ở Cellphones…, bạn đang góp một phiếu bầu cho tương lai ngành bán lẻ điện máy Việt Nam.
Nghe hơi quá lời, nhưng đó là cách một thị trường trưởng thành lên: người mua khó tính hơn, doanh nghiệp buộc phải tốt hơn – nếu không sẽ biến mất

Đây là nội dung mình có cảm hứng, khi đọc thông tin về Điện Máy Xanh sắp IPO đang được nhiều nhà đầu tư lan toả gần đây – bởi lẽ nó khiến mình hồi tưởng lại chính mình, gia đình mình 20-30 năm về trước.

Ký ức khi mua chiếc điện thoại, mua cái máy giặt, cái tủ lạnh thời đó – ôi chao, nó hân hoan, nó quý giá….và vì vậy, nó được cân đo đong đếm, kỹ lưỡng tới cỡ nào trước khi ra quyết định – xuống tiền tậu máy.

1. Từ cuộc phiêu lưu mua tủ lạnh đến ngành dịch vụ 4,17 tỷ USD

15 năm trước, mua tủ lạnh là chuyện hên xui: thể nào bạn cũng có 3 lựa chọn chủ yếu nhỉ, là ra chợ điện máy, vào siêu thị điện máy nhỏ lẻ, hoặc chờ người quen giới thiệu một cửa hàng uy tín.

Không có app, không có bảng giá rõ ràng, bảo hành mơ hồ, giao hàng kiểu… tới khi nào thì tới. Ngóng như ngóng mẹ đi chợ về. Mua điện máy hồi đó là một cuộc phiêu lưu và người mua phải học rất nhiều kỹ năng để mua hàng tốt, giá đúng. )))

Rồi những cửa hàng màu xanh/vàng/đỏ bắt đầu mọc lên.

Không phải ngay lập tức, không phải hoàn hảo từ đầu. Nhưng những chuỗi như Điện Máy Xanh (DMX) mang đến một thứ mà thị trường điện máy Việt Nam chưa từng có: giá niêm yết thống nhất, bảo hành có giấy tờ, và nhân viên mặc đồng phục- đẩy thị trường sang một tiêu chuẩn mới.

Đơn giản vậy thôi. Nhưng với người tiêu dùng Việt đã quen bị chặt chém, bị thiếu thông tin, hàng kém chất lượng tràn lan…. đó là cách mạng.

Năm 2025, riêng Điện Máy Xanh đã vận hành hơn 3.000 cửa hàng, doanh thu khoảng 4,17 tỷ USD – tương đương một nửa GDP Campuchia – và chuẩn bị IPO với tham vọng đưa quy mô lên gần 7 tỷ USD doanh thu vào 2030.

Trong chiến lược phát triển đến 2030, Điện Máy Xanh đưa ra 5 động cơ tăng trưởng – đều gắn trực tiếp hoặc gián tiếp đến chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng, trong đó có 2 động cơ gọi tên thẳng về dịch vụ:

(1)Hệ sinh thái dịch vụ tài chính (mới): DMX chuyển đổi từ bán sản phẩm sang bán giải pháp tài chính -giải quyết bài toán khả năng chi trả cho người dùng

(2) dịch vụ Thợ DMX (mới): Biến đội ngũ hơn 8.000 nhân sự của Thợ DMX thành một đơn vị cung cấp dịch vụ lắp đặt, bảo dưỡng và sửa chữa trọn vòng đời sản phẩm cho toàn thị trường. Đây là mảng kinh doanh vắng bóng đối thủ lớn và mang lại biên lợi nhuận cao.

Điều đó để cho thấy, câu chuyện thú vị nhất không nằm ở con số, mà ở cách người Việt đang dùng dịch vụ và buộc doanh nghiệp phải thay đổi — và vai trò không ngờ tới của chính chúng ta – những người tiêu dùng trong đó.

2. Khi 200 triệu đô “tan vào không khí”

Năm 2015, tập đoàn bán lẻ lớn nhất Thái Lan – Central Retail Corporation (CRC) – nhìn vào Việt Nam và thấy một mỏ vàng.
Họ mua 49% Nguyễn Kim – chuỗi điện máy từng là “tượng đài” – rồi tăng sở hữu dần. Đến 2020, CRC nắm trọn Nguyễn Kim sau khi rót hơn 200 triệu USD.

Họ có tiền, có kinh nghiệm, đã thắng ở Thái Lan, Campuchia, Indonesia. Nhưng họ tụt lùi ở thị trường Việt Nam.

Trong khi Điện Máy Xanh mở thêm 100–200 cửa hàng mỗi năm, nâng cấp app, đào tạo lại đội ngũ, chạy loyalty, tối ưu giá theo thời gian thực… thì Nguyễn Kim gần như đứng yên.
Cửa hàng xuống cấp so với mặt bằng chung. Dịch vụ không cải thiện. Chuyển đổi số chậm chạp.

Kết quả: năm 2025, doanh thu Nguyễn Kim chỉ còn khoảng 172 triệu USD, giảm 15% so với năm trước; số cửa hàng từ 70 còn 59. Tháng 12/2025, CRC bán lại Nguyễn Kim cho PICO với giá 36 triệu USD.

Quan điểmtrong các bài phân tích, thương vụ được mô tả là một bước tái cơ cấu danh mục trong bối cảnh thị trường điện máy Việt Nam cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Nói cách khác, sau nhiều năm đầu tư hơn 200 triệu USD, Central Retail đã phải rút lui khỏi một thị trường mà họ có lẽ đã đánh giá thấp sự khó tính và sức mạnh của người tiêu dùng Việt.

3. 98% người trưởng thành có smartphone – và không ai còn là “khách hàng ngây thơ”

Có một con số khiến bất kỳ hãng ngoại nào cũng phải giật mình: 98% người trưởng thành Việt Nam có smartphone.

Không phải 50%, cũng không phải 75%. Gần như ai cũng có.

Và chiếc smartphone đó không chỉ để chụp ảnh hay lướt mạng xã hội. Người Việt dùng nó để:

• Chụp mã sản phẩm trong siêu thị rồi lên Shopee, TikTok kiểm tra giá.
• Đọc review, hỏi group Facebook, xem unboxing trên YouTube.
• So sánh vài nơi xong mới bấm “mua”.

Sự thay đổi đó — từ người tiêu dùng thụ động thành người tiêu dùng có quyền năng — không tự nhiên mà có. Nó được hình thành qua hàng chục năm cạnh tranh khốc liệt, hàng trăm triệu đô la đầu tư vào công nghệ và logistics, và rất nhiều lần nhân viên bị khiếu nại cho đến khi quy trình tốt hơn.

Quý 1/2025, khoảng 46% smartphone bán ra ở Việt Nam đã là 5G – tỷ lệ thuộc nhóm cao nhất khu vực. Điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng điện thoại của người Việt, tự nâng cấp theo lối sống, sở thích, trải nghiệm, chẳng cần ai thuyết phục.

Và khi thấy không hài lòng – họ lên mạng và chia sẻ cảm nhận. Ngay lập tức. Với vài nghìn người xem.

Vũ khí bí mật của người Việt không chỉ là ví tiền, mà là sự khó tính hơn+ chiếc smartphone trong tay.
CRC thất bại, có lẽ có nhiều lý do, nhưng một trong các vấn đề mà giới phân tích nhìn vào, đó là: họ mang tư duy “khách hàng bị động” sang một thị trường mà người mua đã khác hẳn: thông minh hơn, kiên nhẫn ít hơn, và sẵn sàng bỏ đi nếu dịch vụ chỉ ở mức tạm được.

4. Làn Sóng Tiếp Theo?

Central Retail đã đến và thua. Nhưng đó không phải kết thúc câu chuyện về các tay chơi nước ngoài.

Best Denki / Yamada Best của Nhật Bản đang nhìn vào Việt Nam. Họ đã thành công ở Singapore và Indonesia. Họ không mắc lỗi ngây thơ như CRC — họ sẽ không cố đánh trực tiếp vào phân khúc đại trà. Họ sẽ chọn phân khúc mà DMX còn yếu: hàng cao cấp Nhật Bản, dịch vụ kiểu Nhật.

TikTok Shop và Shopee thì không cần cửa hàng vật lý. Năm 2024, doanh thu thương mại điện tử ngành điện tử tăng 41%, chiếm 15% tổng doanh thu ngành — và con số này đang tăng mỗi năm không có dấu hiệu dừng lại.

Xiaomi đang tự xây dựng kênh D2C — bán thẳng cho người tiêu dùng, không cần qua retailer trung gian, giảm chiết khấu, tăng biên lợi nhuận cho chính mình.

Và Smart Home — phân khúc đang bùng nổ với tốc độ tăng trưởng 23,8% mỗi năm — vẫn chưa có người dẫn đầu. Camera AI, hệ thống điều khiển giọng nói, thiết bị kết nối IoT đang trở thành thứ mà tầng lớp trung lưu Việt Nam mua hàng loạt — và đây là chiếc bánh mà cả Xiaomi, Apple, Samsung, lẫn các chuỗi bán lẻ chuyên biệt từ nước ngoài đều muốn có nhiều phần nhất có thể.

Điện Máy Xanh đứng ở ngã tư của tất cả những làn gió đó. Và không phải gió nào cũng thuận chiều.

Và như nhiều doanh nghiệp khác, Điện Máy Xanh cũng sẽ đối diện với bài toán “chuyển đổi nhanh” theo gu tiêu dùng của khách hàng; cách họ triển khai Dịch vụ sau bán hàng để thực sự trở thành nguồn doanh thu ổn định với biên lợi nhuận tốt hơn; cạnh tranh với chuỗi ngoại ở những phân khúc premium….

Thật thú vị, khi Điện Máy Xanh sắp IPO – tạo nên cái cớ hợp lý vô cùng, để mình có thể ngẫm nghĩ lại sự phát triển của bán lẻ điện máy, điện thoại Việt Nam – đã trải qua các giai đoạn nào và cuộc chơi vẫn đang tiếp tục thay đổi, buộc doanh nghiệp phải vận động không ngừng.