Thương hiệu như thế này thì làm sao các công ty niêm yết sẽ niêm yết có hiệu quả ở TTCK khu vực

Thương hiệu như thế này thì làm sao các công ty niêm yết sẽ niêm yết có hiệu quả ở TTCK khu vực

Việt Nam, ốc đảo trên thương hiệu thế giới

Có quá nhiều điều để nói, để kể và thông tin sau cuộc gặp gỡ của những lãnh đạo kinh tế thế giới tại Diễn đàn Thương hiệu toàn cầu vừa kết thúc tại Singapore. SGTT khởi đăng loạt bài với hy vọng bạn đọc, đặc biệt là các doanh nghiệp và chuyên gia trong ngành có thể chia sẻ nhiều hơn góc nhìn với xu hướng kinh tế thế giới. Mọi ý kiến, chia sẻ, xin gởi về vunguyen@sgtt.com.vn

800 chuyên gia tiếp thị và doanh nhân đến từ 20 quốc gia ngồi lại cùng nhau để thảo luận việc xây dựng những ?othương hiệu dẫn đầu? và những ?othương hiệu toàn cầu?. Điều tiếc nhất, là không tìm thấy chút dấu ấn nào của Việt Nam trong cuộc hội ngộ này.

Thương hiệu? Củ Chi



Kevin Roberts khẳng định: ?oGiá trị cảm xúc đang chiếm lĩnh thế giới này. Con người hiện đại tiêu dùng với 80% tuân theo cảm xúc, chỉ còn 20% lắng nghe lý trí. Thương hiệu phải biết tập trung vào cảm xúc?.

Cầm một bảng câu hỏi giống nhau để hỏi tất cả những khách tham dự hội nghị có thể ?otóm? được, tự dưng, thấy buồn buồn. ?oBạn có biết một thương hiệu nào của Việt Nam không??. 23 người được SGTT hỏi thăm ngày đầu mỉm cười và bắt đầu nói về những ấn tượng của họ với một đất nước đang phát triển rất nhanh, thay đổi nhanh và nhiều cơ hội để các thương hiệu trong nước phát triển, bắt kịp xu hướng chung của thế giới. Ông Pearly Tan, tổng giám đốc Cơ quan nghiên cứu thương hiệu chuyên về châu Á Asia Insight hào hứng nói về thức ăn Việt Nam, nói về văn phòng mới mở của mình ở TP.HCM và? không nhớ thương hiệu nào của Việt Nam hết. Ông Anthony Martin Pangilinan, phó chủ tịch Quỹ đầu tư lớn nhất Philippines PLDT-Smart thì chia sẻ: ?oTôi có tìm hiểu nhiều về Việt Nam cho việc mở rộng hoạt động của công ty mình. Tôi biết Sài Gòn, tôi biết Hà Nội, tôi biết khá nhiều về những thắng cảnh và lịch sử của các bạn. Nhưng có lẽ do chưa có một thương hiệu nào vượt qua khỏi biên giới quốc gia để tiếp cận với hệ thống thương hiệu toàn cầu. Có thể là do kinh tế Việt Nam chỉ mới phát triển trong một thời gian ngắn gần đây thôi nên các thương hiệu chưa kịp vươn xa??. Ông Anthony nói rất khéo để không làm người đối diện buồn lòng vì ông là người thứ 18 trong số những quan khách mà SGTT tìm gặp trong ngày hội thảo thứ nhì có cùng một nội dung trả lời dù bọc nó trong đủ mọi vỏ bọc hào nhoáng khác nhau: Xin lỗi, tôi không biết!

Cuối ngày, tình cờ đứng xem những chiếc đồng hồ trị giá cả triệu đô la của hãng Corum, một hãng đồng hồ Thuỵ Sĩ vừa chọn xong mặt bằng để mở cửa hàng tại TP.HCM, thì gặp ông Mohan Menon, một người đã từng sống tại Việt Nam hơn ba tháng. Niềm hy vọng về một thương hiệu Việt có lưu dấu trong lòng thế giới lại trỗi dậy, và ông giám đốc Trường đào tạo kinh doanh CBS lừng danh này nói rất duyên: ?oNhiều chứ. Tôi biết nhiều thương hiệu Việt Nam, nhưng có lẽ do tên tiếng Việt khó nhớ quá, nên giờ hỏi bất ngờ thì tôi chỉ nhớ? Củ Chi thôi?. ?" ?oĐịa đạo Củ Chi??. ?" ?oĐúng rồi, đó là một nơi tuyệt vời mà tôi sẽ không bao giờ quên. Dù đó không phải là một thương hiệu theo đúng nghĩa của nó, nhưng đó là một dấu khắc trong lòng (lovemark) mà tôi không thể quên được. Sao bạn không nói chuyện với ông Kevin Roberts của Saatchi Saatchi, người thầy về lovemark để xem ông ta có tư vấn gì cho Việt Nam không??.

Tương lai thuộc về những nhà kinh doanh có thể hiểu được khách hàng của mình. Làm thế nào để hiểu? Chỉ có một cách duy nhất là ?ocảm? về khách hàng...

Vẫn còn chút hoài nghi về độ nhận biết của thương hiệu Việt Nam đối với các chuyên gia thế giới, bèn đi tìm bảng xếp hạng 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á gần đây nhất do hai đơn vị liên kết thực hiện: Tuần san PRweek của Mỹ và Anh cùng với Công ty Media Asia (BrandRepublic). Kết quả thật buồn thảm: trong 1.000 cái tên được nêu ra, có một đại diện duy nhất của Việt Nam ở vị trí thứ 714, nhưng lại là một cái tên không? hoàn toàn Việt Nam mà là doanh nghiệp sử dụng vốn đầu tư nước ngoài (FDI): Vedan.

Tự dưng, thấy rất lạc lõng, dù không phải là lần đầu tiên bị đứng giữa đám đông không có một người Việt nào!

Ốc đảo thương hiệu

Kevin Roberts, người đàn ông được xem là đang nắm giữ rất nhiều quyền lực thương hiệu trong tay với cương vị là tổng giám đốc toàn cầu của Saatchi Saatchi hiện ra? đầy màu sắc. Giữa một hội nghị toàn vest đen và vest đen, ông diện một cái áo đen đính một chiếc lá bằng những mảnh bạc ghép lại. Chiếc lá bạc rất to này cứ lấp lánh dưới ánh đèn của hội trường, tạo một dấu nhấn rất khác biệt về Kevin: đầu trọc, người tròn trịa và lấp lánh. Ông bắt đầu cuộc nói chuyện bằng một câu ngạn ngữ xưa, mà phiên bản tiếng Việt của nó là ?oThương nhau quả ấu cũng tròn, ghét nhau thì quả bồ hòn cũng méo?. Ông bảo, thương hiệu, ngày nay đã không còn đủ sức để giữ chân khách hàng dài lâu. Những gì mà người làm thương hiệu cố nhét vào đầu khách hàng, sau một thời gian, chỉ cần một sai lầm nhỏ, thì sẽ bị phá huỷ hoàn toàn.

Ông Anthony Martin hỏi ngược lại: ?oĐoàn Việt Nam đến đông không??, khi thấy chúng tôi lúng túng thì ông cười: ?oTiếc nhỉ!?. Tự nhiên thấy? tội nghiệp đơn vị phối hợp tại Việt Nam là Vietnam Marcom. Cũng thông báo rộng rãi, cũng gởi tài liệu khắp nơi, và sau một thời gian dài thì chỉ có mỗi một đơn vị tham gia là? SGTT. 3.500 đô Sing cho một suất tham dự có lẽ không quá mắc đối với các thương hiệu Việt Nam. Nhưng hình như, việc tham gia những sân chơi rộng lớn này không nằm trong phản xạ của những người đang mong mỏi tạo dựng một thương hiệu toàn cầu có xuất xứ từ Việt Nam.

Thương hiệu không phải là tài sản của một công ty, một cá nhân, mà là tài sản của khách hàng, Hôm nay, họ ?othương?, thì Coca Cola giá bạc tỉ, ngày mai, họ ?ohết thương?, thì nó chẳng còn có chút giá trị gì nữa. Vậy làm cách nào phải tìm cho ra một ?odấu khắc trong lòng? của khách hàng, để cho dù chuyện gì xảy ra đi chăng nữa, họ vẫn nghĩ về sản phẩm, dịch vụ của mình với tất cả sự trân trọng và đồng cảm. Chợt nghĩ, nếu thật sự có cách tạo dựng cái lovemark này, thì có lẽ người tiêu dùng Việt Nam đã không lập tức ngừng ăn nước tương hay tháo ngay cái bồn nước inox của mình chỉ sau một sự cố rất nhỏ mà sẽ nghĩ rằng: ?oCó chuyện gì không ổn, để xem sao rồi tính tiếp!?. Kevin nói tiếp về tương lai của thương hiệu, đó là người tiêu dùng. Điều quan trọng không phải là bạn bỏ bao nhiêu tiền ra để làm quảng cáo, làm marketing, mà là bạn có thực sự hiểu người tiêu dùng. Làm sao để hiểu, chỉ có một cách duy nhất, là ?ocảm? được người tiêu dùng. Đó chính là mấu chốt của sự thành công. Ông nói nhiều, minh hoạ nhiều và thực sự thuyết phục hoàn toàn nhóm người tham dự, vốn là những chuyên gia sừng sỏ trong lĩnh vực này.

Sau sự hào hứng vì được tiếp cận những điều hay ho này, bất giác, nỗi buồn lại ập trở lại. Vẫn biết là đã ghi nhận đầy đủ mọi thông tin và sẽ chuyển tải tất cả trên mặt báo, trong các hoạt động của Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao. Nhưng vẫn thấy lo sợ, vì với kinh nghiệm suốt ngày tham dự những chương trình huấn luyện về thương hiệu, suốt một thời gian dài theo dõi mảng thông tin về vấn đề này, mới thấy, những điều này nó xa lạ. Xa lạ từ cách nhìn nhận về thương hiệu trong các giáo trình của sinh viên đại học, đến những cách xây dựng thương hiệu mà nhiều công ty Việt Nam đang đổ tiền ra thực hiện, cho tới tiêu chí của nhiều cuộc bình chọn thương hiệu thế này, thế kia mà chẳng đoái hoài gì những điều mà cả thế giới đang hướng về.

Phải chăng, chúng ta đang ở trên một ốc đảo của thương hiệu toàn cầu? Một câu hỏi không thể không đặt ra giữa bộn bề những lo toan về những cách làm thương hiệu đang được thực hiện và hô hào trong nước?

Trần Nguyên