Tìm cách định giá thương hiệu

Tìm cách định giá thương hiệu

Ngày 28/08/2007, 12:37
Tìm cách định giá thương hiệu

Ông Lâm Minh Chánh
(ĐTCK-online)Dư luận gần đây quan tâm đến câu chuyện một số DN lớn, điển hình là FPT đang phát triển theo mô hình tập đoàn bằng việc mở ra nhiều công ty con cùng mang thương hiệu của công ty mẹ.

Sự quan tâm này đã tạo nên một "làn sóng báo chí" khi công luận được biết trong một số DN mang thương hiệu FPT, công ty mẹ chỉ góp một phần vốn nhỏ, một phần khác là vốn góp của thành viên Ban điều hành Công ty. Cổ đông cảm nhận được sự mất mát khi thương hiệu FPT bị chia sẻ, nhưng mức độ mất mát như thế nào lại là vấn đề rất mơ hồ. Cuộc hội thảo "Định giá công ty và thương hiệu" tại TP. HCM ngày 30/8 tới sẽ góp một tiếng nói để giải bài toán này. ĐTCK-online ghi nhận ý kiến của 2 diễn giả chính, ông Lâm Minh Chánh, MBA và TS. Vương Quân Hoàng, Giám đốc Công ty Tư vấn chiến lược quản trị tài chính Invest Vietnam.

Ông Lâm Minh Chánh

Hầu như các DN đều hiểu thương hiệu là một lợi thế cạnh tranh và là một tài sản lớn, nhưng tài sản này lớn đến bao nhiêu là một câu hỏi mà các DN đều muốn biết. Hội thảo sắp tới chúng tôi sẽ trình bày các phương pháp đánh giá thương hiệu phổ biến trên thế giới, như phương pháp của Interbrand, Damodaran, Financial World, Market Facts, Young and Rubicam?, giúp DN tìm ra một phương pháp phù hợp để đánh giá thương hiệu của mình, hay thương hiệu của DN mà mình muốn tham gia góp vốn.

Theo lý thuyết, nếu thị trường hiệu quả dạng mạnh thì giá sẽ thể hiện hết giá trị của DN, kể cả giá trị thương hiệu. Thế nhưng điều này hầu như không xảy ra. Các thị trường tiên tiến nhất cũng chỉ đạt đến dạng hiệu quả trung bình. Tuy chưa đủ thời gian để chứng minh một cách khoa học, nhưng theo cảm nhận chủ quan của tôi, Việt Nam là một thị trường hiệu quả dạng yếu. Do đó, giá cổ phiếu đôi khi sẽ được thị trường ấn định dưới mức giá trị của công ty và đôi khi lại vượt quá giá trị của công ty. Sự khác biệt hay lệch pha này của các công ty , mà nhà đầu tư cảm nhận là có thương hiệu ''tốt" hay "nổi tiếng" thường là lớn hơn đối với các công ty khác. Lý do là nhà đầu tư, vào những giai đoạn thị trường lạc quan, sẽ kỳ vọng và đánh giá cao giá trị thương hiệu.

Đối với nhà đầu tư ngắn hạn, việc biết giá trị thật của DN và thương hiệu có thể không giúp ích được nhiều, do thị giá trong ngắn hạn có thể lên xuống bất chợt. Nhưng đối với nhà đầu tư dài hạn, sau một thời gian nắm giữ CP, họ sẽ nhận được lại giá trị của công ty, trong đó có giá trị của thương hiệu. Những nhà đầu tư dài hạn theo trường phái giá trị chỉ mua khi thị giá thị giá xuống thấp hơn giá trị thật.

Ông Vương Quân Hoàng

Thương hiệu là một câu chuyện liên quan nhiều đến cảm xúc. Chẳng hạn, tại sao cổ phiếu của cùng một DN lại có giá giao dịch khác biệt lớn chỉ trong một khoảng thời gian ngắn khi mà kết quả kinh doanh của DN không có sự đột biến? Ở đây, có mối liên quan giữa giá trị thương hiệu và cảm xúc thị trường, nên việc định giá thương hiệu theo các phương pháp kỹ thuật là không hợp lý.

Ông Vương Quân Hoàng

Hãy thử nghĩ một cách khác: thương hiệu của DN được định giá bằng sự ưa thích của thị trường dành cho thương hiệu đó và vì vậy, việc định giá thương hiệu có thể dựa trên cách định giá real option.

Để có thể xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu, DN trước hết phải quan tâm đến mối quan hệ công chúng, trong đó cảm xúc thị trường là yếu tố cực kỳ quan trọng. Hiện nay, nhiều DN Việt Nam chưa quan tâm đến công tác này, thậm chí có những DN đã trở thành sở hữu của đại chúng, nhưng cách quản trị vẫn theo kiểu gia đình trị. Trường hợp cổ phiếu FPT giảm giá mạnh vừa qua là một thực tế cho thấy, công tác quản trị doanh nghiệp ngay cả trong những DN đầu ngành như vậy tại Việt Nam vẫn còn yếu. Cần lưu ý rằng, một DN được quản trị tốt thường chọn thời điểm có thông điệp ra công chúng là khi giá cổ phiếu tăng quá cao, chứ không phải khi giá cổ phiếu giảm quá sâu.

Thương hiệu là một mảng "đẻ" ra tiền cho DN, nhưng nó cần được xây dựng và chăm sóc một cách hợp lý, thông qua mối quan hệ với cổ đông, việc DN thể hiện khả năng cạnh tranh, khả năng đứng vững khi hội nhập? Làm gì thì làm, nhưng bên cạnh việc "chăm sóc" hình ảnh trước công chúng, DN cần phải vận hành tốt (sản xuất, kinh doanh tốt), vì đây mới là cái gốc tạo ra giá trị thực sự của DN.